애플·나이키 다 제쳤다…3년 연속 브랜드 1위 차지한 ‘한국 기업’

삼성이 아시아 소비자 대상 브랜드 가치 조사에서 3년째 가장 높은 자리를 지켰다. 애플과 나이키, 도요타 등 글로벌 기업들을 앞선 결과다. 한국 기업들의 평균 평가 점수도 조사 대상 국가 가운데 가장 높았다.

15일 일본 닛케이리서치가 공개한 '글로벌 브랜드 서베이 2026년판'에서 삼성은 종합 브랜드 가치 1위에 올랐다. 이번 조사는 세계 주요 기업 약 200곳을 대상으로 진행됐다. 중국과 대만, 태국, 인도, 베트남, 인도네시아, 말레이시아, 필리핀 등 아시아 8개국과 미국, 독일 소비자 약 7만명이 평가에 참여했다.

조사에서는 소비자가 해당 기업을 얼마나 알고 있는지뿐 아니라 실제 구매 결정에 브랜드가 어느 정도 영향을 미치는지도 살폈다. 단순히 이름을 들어본 적이 있는지를 넘어 제품이나 서비스를 선택할 때 해당 기업이 얼마나 경쟁력을 발휘하는지를 종합적으로 측정한 것이다. 브랜드 인지도와 구매 의사결정에 미치는 영향이 평가의 주요 기준으로 활용됐다.

삼성은 아시아 전체 평가에서 애플을 제치고 선두를 차지했다. 세부 순위를 보면 애플이 2위, 나이키와 아디다스가 각각 3위와 4위에 자리했다. 일본 기업 가운데서는 도요타가 5위에 올랐고 혼다와 소니가 6위와 7위를 기록했다. 마이크로소프트와 메르세데스-벤츠, BMW 역시 상위 10개 브랜드에 포함됐다. 전자제품과 스포츠용품, 자동차, 정보기술 등 서로 다른 산업의 대표 기업들이 상위권에서 경쟁한 가운데 삼성이 가장 높은 평가를 받은 것이다.

다만 삼성의 국가별 성적은 모든 시장에서 동일하게 나타나지는 않았다. 태국과 말레이시아에서는 1위를 차지했지만 인도와 베트남, 인도네시아에서는 2위에 머물렀다. 지난해에는 5개 지역에서 정상에 올랐으나 올해는 두 곳으로 줄었다. 아시아 전체 종합 순위에서는 1위를 유지했지만 개별 국가 시장에서는 경쟁 기업에 선두를 내준 지역이 생긴 셈이다.

국가별 순위 변화는 시장마다 소비자의 선호와 브랜드 평가가 다르게 형성되고 있음을 보여준다. 인도에서는 타타모터스가, 베트남에서는 애플이, 인도네시아에서는 혼다가 삼성보다 높은 순위를 기록했다. 태국과 말레이시아에서는 삼성이 선두를 유지했다. 특히 태국에서는 제품과 서비스에 대한 추천 의향, 브랜드에 대한 신뢰와 애착 등이 긍정적인 평가를 받았다.

삼성에 대한 평가는 제품 구매 의향뿐 아니라 주변에 추천하려는 의사와 기업 자체에 대한 인식에서도 높게 나타났다. 니혼게이자이신문(닛케이)은 "삼성은 제품에 대한 구입 의향, 추천 의향, 기업에 대한 평가에서 높은 점수를 받았다"며 "특히 전반적으로 중고령층으로부터 좋은 평가를 얻었다"고 설명했다.

한국 기업들의 성적도 눈에 띈다. 100위 안에는 삼성 외에 LG가 18위, 현대가 29위, 롯데가 65위에 이름을 올렸다. 조사 대상에 포함된 한국 브랜드는 총 4곳으로, 모두 100위권에 진입했다. 전자제품과 자동차, 유통 등 서로 다른 업종의 기업들이 상위권에 포함되면서 한국 브랜드의 활동 범위도 확인됐다.

국가별 브랜드 평균 점수에서는 한국이 3404점으로 가장 높은 수치를 기록했다. 독일은 3171점으로 2위였으며 미국이 2818점, 중국이 2532점, 일본이 2181점으로 뒤를 이었다. 한국은 전자·자동차 등 일부 산업의 대표 기업에 대한 평가뿐 아니라 전체 브랜드 평균에서도 주요 경쟁국을 앞섰다. 특히 독일과 미국, 일본 등 오랜 기간 글로벌 시장에서 강한 브랜드 경쟁력을 구축해 온 국가들보다 높은 점수를 얻었다는 점에서 차이가 있다.

반면 중국 브랜드들은 개별 순위에서 상승 흐름을 보였다. 파이낸셜뉴스 보도에 따르면 조사 대상 중국 브랜드 12개 가운데 11개가 전년보다 순위가 올랐다. 샤오미는 26위에서 20위로, 전기차 기업 비야디(BYD)는 81위에서 63위로 상승했다. 가전업체 하이센스도 96위에서 80위로 올라섰다. 닛케이는 중국 기업들이 가격 경쟁력에만 의존하기보다 제품 품질과 디자인 측면에서 소비자 평가를 높이고 있다고 분석했다.

일본 브랜드는 자동차 업체를 중심으로 강세를 보였지만 전체적인 평가는 상대적으로 낮았다. 도요타와 혼다는 아시아 상위권에 자리했으나 일본 브랜드 전체의 평균 점수는 한국뿐 아니라 독일과 미국, 중국에도 미치지 못했다. 일본 기업들의 업종별 경쟁력에 차이가 나타난 가운데 자동차 이외 분야에서는 상대적으로 약한 평가가 이어졌다는 분석도 나왔다.

이번 조사 결과는 삼성의 아시아 시장 내 브랜드 경쟁력이 여전히 강하다는 점과 함께 국가별 소비자 평가에서는 변화가 나타나고 있음을 보여준다.

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